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Abrogation de la définition du « prix de référence »

Article Technologies - Média - Propriété Intellectuelle Concurrence - Consommation - Distribution | 03/06/16 | 6 min. | Mahasti Razavi

Les annonces de réduction de prix à l’égard du consommateur sont désormais encadrées par un arrêté du ministre de l’économie en date du 11 mars 2015 publié au journal officiel le 24 mars 2015 (l’ « Arrêté ») qui abroge l’arrêté en date du 31 décembre 2008 relatif à ces annonces.

L’apport principal de l’Arrêté est la suppression de la définition du « prix de référence », c’est-à-dire le prix du produit auquel doit être appliqué la réduction de prix pour calculer le nouveau prix de vente.

Pour mémoire, aux termes de l’arrêté du 31 décembre 2008, ce « prix de référence » pouvait alternativement être :

- le prix le plus bas effectivement pratiqué par un opérateur au cours des trente jours précédant l’annonce de réduction de prix ;

- le prix conseillé par le fabricant ou l’importateur d’un produit ;

- le dernier prix conseillé (i) si un produit n’était pas précédemment vendu dans le même établissement de vente au détail ou site de vente à distance ou (ii) si le produit ne faisait plus l’objet d’un prix conseillé par le fabricant ou l’importateur. Dans ce cas, l’annonce de réduction de prix, à côté du prix de référence, devait porter la mention « prix conseillé » accompagnée de l’année à laquelle ce prix se rapportait − ne pouvant être antérieur à trois années avant le début de l’annonce.

Cette abrogation était prévisible et attendue depuis la décision de la Cour de justice de l’Union européenne (« CJUE ») en date du 10 juillet 2014 condamnant la Belgique pour la non-conformité de sa réglementation, en matière d’annonces de réduction de prix, avec la directive 2005/29/CE du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales (la « Directive »).

La règlementation belge, tout comme l’arrêté du 31 décembre 2008, imposait aux annonceurs une définition du prix de référence pour le calcul des réductions de prix.

Or, selon la CJUE, une réglementation qui a pour effet d’interdire de manière générale toute réduction de prix qui ne serait pas calculée conformément à ses modalités − sans pour autant qu’une telle pratique ne soit visée par l’Annexe I de la Directive établissant une liste de pratiques réputées déloyales en toutes circonstances – est contraire à la Directive. En effet, d’harmonisation totale, la Directive interdit aux Etats membres de maintenir des règles nationales plus restrictives (même lorsqu’elles visent à garantir aux consommateurs une protection plus accrue). Dès lors, une telle annonce de réduction de prix doit, selon la CJUE, faire l’objet d’une analyse concrète pour déterminer son caractère loyal ou déloyal.

L’Arrêté vient donc mettre en conformité la réglementation française avec le droit communautaire.

L’Arrêté s’applique à toute annonce de réduction de prix faite dans un « établissement commercial »

L’arrêté du 31 décembre 2008 distinguait les annonces réalisées (i) sur les lieux de vente ou sites électroniques marchands (« sur les lieux de vente ») ou (ii) hors des lieux de vente ou sites électroniques non marchands (« hors des lieux de vente ») pour prévoir des mentions d’informations spécifiques à chaque cas.

Or, plus aucune référence n’est faite dans l’Arrêté aux annonces hors des lieux de vente, ni a fortiori aux éléments devant être précisés dans le cadre de ces annonces (à savoir, les informations relatives à l’importance de la réduction accordée, la date de début de la promotion, la période de la promotion, etc.).

Pour autant, il convient de rester vigilant lors de l’élaboration d’annonces de réduction de prix destinées à être diffusées hors des lieux de vente. En effet, de telles annonces seront constitutives de publicité, et comme telle, pourront être sanctionnées sous le prisme des pratiques commerciales déloyales.

Notion de « prix de référence » dans l’Arrêté

L’article 2 de l’Arrêté précise que lorsqu’une annonce de réduction de prix est faite dans un établissement commercial (terminologie qui remplace la notion de « lieux de vente ou des sites électroniques marchands »), l’étiquetage, le marquage ou l’affichage des prix réalisés doivent préciser :

- le prix réduit annoncé ; et

- le prix de référence qui est « déterminé par l’annonceur et à partir duquel la réduction de prix est annoncée ».

L’article 3 de l’Arrêté poursuit et précise que lorsque l’annonce de réduction de prix est d’un taux uniforme « (…) cette modalité doit faire l’objet d’une information, l’indication du prix réduit n’est pas obligatoire et l’avantage annoncé s’entend par rapport au prix de référence ».

Ainsi, l’Arrêté n’impose plus aux annonceurs de déterminer la réduction de prix par rapport à un prix de référence défini légalement : le prix de référence sera désormais défini au cas par cas par l’annonceur étant entendu qu’en vertu l’article 4 de l’Arrêté, « l’annonceur doit pouvoir justifier de la réalité du prix de référence à partir duquel la réduction de prix est annoncée ».

Autrement dit, l’Arrêté ne revient pas sur le principe selon lequel l’annonceur doit toujours être en mesure de justifier du prix de référence par rapport auquel la réduction est exprimée (par exemple par des catalogues, tickets de caisse, etc.). En revanche la base de calcul de ce prix de référence n’est plus définie légalement.

Une liberté toutefois encadrée : attention à la déloyauté !

L’article 1 de l’Arrêté, dispose que toute annonce de réduction de prix est licite « sous réserve qu’elle ne constitue pas une pratique commerciale déloyale au sens de l’article L. 120-1 du Code de la consommation et qu’elle soit conforme aux exigences [de l’] Arrêté. »

Pour mémoire en vertu de l’article L.120-1 du Code de la consommation, une pratique commerciale est déloyale lorsqu’ (i) elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et (ii) qu’elle altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique, par rapport au produit, du consommateur moyen qu’elle touche ou auquel elle s’adresse, ou du membre moyen du groupe lorsqu’une pratique commerciale est ciblée vers un groupe particulier de consommateurs. A cet égard, sont notamment considérées comme déloyales, les pratiques commerciales dites « trompeuses » régies par les articles L. 121-1 et suivants du Code de la consommation et les pratiques dites « agressives » régies par les articles L. 122-11 et s. du Code de la consommation.

A cet égard, il semble raisonnable de penser que certaines des interdictions figurant dans les articles 3 à 6 de l’arrêté du 31 décembre 2008 qui ont été abrogés par l’Arrêté, continueront de facto de s’appliquer dans la mesure où de telles pratiques seraient sans doute considérées comme déloyales. A titre d’exemple, il en irait ainsi de l’annonce d’une promotion pour un produit qui n’est pas disponible à la vente (article 4 de l’arrêté de 2008) ou d’annoncer des réductions ou avantages qui ne sont pas accordés à tout acheteur de produit dans les conditions annoncées (article 5 de cet arrêté).

La suppression de la définition légale du prix de référence permettra sans doute aux professionnels de disposer d’une plus grande liberté dans la définition de la base de calcul de la réduction de prix. Cependant, les annonceurs devront dorénavant faire preuve de « self assessment » pour apprécier au cas par cas le caractère déloyal ou non de leurs annonces de réductions de prix, ce qui, en l’absence de fil conducteur jurisprudentiel les premières années, risque de constituer une vraie difficulté opérationnelle./.

Mahasti Razavi, associé

Anne-Laure Falkman, counsel


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