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Agents conversationnels : l’Autorité de la concurrence ouvre un troisième chantier sur l’IA
Article IT et données personnelles Droit de la concurrence, consommation et distribution | 13/01/26 | 13 min. | Alexandra Berg-Moussa Marc Mossé Eden Gall Maëva Ammel
Le 9 janvier 2026, l’Autorité de la concurrence (« l’Autorité ») a annoncé qu’elle s’autosaisissait pour avis, afin d’analyser le fonctionnement concurrentiel du secteur des agents conversationnels, ouvrant ainsi un troisième chantier dédié à l’intelligence artificielle.
Cette initiative s’inscrit dans la continuité de deux travaux récents de l’Autorité :
- son avis n° 24-A-05 du 28 juin 2024 sur l’IA générative[1], centré sur l’amont de la chaîne de valeur et en particulier la conception et l’entraînement des modèles d’IA générative (modèles, données, capacités de calcul) ;
- son étude du 17 décembre 2025 relative aux enjeux concurrentiels liés à l’impact énergétique et environnemental de l’IA[2].
Avec cette autosaisine, l’Autorité déplace ainsi son analyse vers l’aval de la chaîne de valeur, en s’intéressant aux agents conversationnels, entendus comme les interfaces et services par lesquels l’IA devient directement accessible aux utilisateurs, et qui structurent désormais de nombreux usages économiques.
- Une autosaisine justifiée par l’accélération des usages
L’initiative de l’Autorité repose sur un constat simple : les agents conversationnels ne constituent plus un phénomène émergent, mais des outils dont l’adoption progresse rapidement[3] et dont les usages se diffusent dans l’économie.
La croissance soutenue du nombre d’utilisateurs, combinée à une adoption particulièrement marquée chez les jeunes générations[4], confirme que ces agents tendent à devenir des points d’entrée privilégiés vers l’information, les services et, demain, les transactions. La question n’est donc plus tant de savoir si l’IA conversationnelle va s’imposer, mais plutôt comment celle-ci va transformer durablement les pratiques de recherche, d’apprentissage et bientôt de consommation. Les jeunes générations jouent ici un rôle moteur d’adoption. Cette évolution justifie, selon l’Autorité, une analyse concurrentielle anticipée, avant que les équilibres de marché ne se stabilisent durablement.
- Un marché en cours de structuration
Les agents conversationnels reposent sur des modèles d’IA capables de comprendre et de générer du langage naturel, mais aussi, de plus en plus, d’agir : rechercher de l’information, formuler des recommandations, déclencher des actions ou interagir avec des services tiers.
Le marché se caractérise aujourd’hui par :
- la présence de quelques acteurs globaux disposant d’importantes ressources technologiques et financières ;
- l’émergence d’acteurs spécialisés proposant des agents conversationnels dédiés à des usages précis ou à des secteurs d’activité spécifiques ;
- une forte dynamique d’innovation, mais également une concentration autour de certains écosystèmes numériques dominants.
Sans conclure, à ce stade, à l’existence de positions dominantes, l’Autorité souligne que cette configuration appelle une vigilance particulière, dès lors que les avantages d’audience et d’usage sont susceptibles de se transformer rapidement en avantages concurrentiels durables.
- Les principaux enjeux concurrentiels identifiés
L’autosaisine de l’Autorité évoque plusieurs risques concurrentiels spécifiques, qui tiennent moins à la technologie elle-même qu’à la manière dont les agents conversationnels s’insèrent dans des écosystèmes numériques déjà structurés.
- Un risque de concentration renforcé par l’intégration verticale
En premier lieu, l’Autorité attire l’attention sur le niveau élevé d’intégration verticale observé dans le secteur, avec certains acteurs présents à plusieurs niveaux de la chaîne de valeur : développement de modèles d’IA, fourniture d’infrastructures cloud, exploitation de plateformes numériques et déploiement d’agents conversationnels auprès des utilisateurs finaux.
Pour l’Autorité, cette intégration crée un risque d’effets de levier entre marchés connexes, permettant à des opérateurs déjà puissants de favoriser leurs propres solutions, notamment par des mécanismes de couplage, de pré-installation ou de priorisation algorithmique. À terme, ces pratiques sont susceptibles de réduire la contestabilité du marché et de freiner l’émergence de solutions concurrentes.
- Des effets de réseau et de données susceptibles d’accroître les barrières à l’entrée
À ces risques structurels s’ajoutent des effets de réseau particulièrement marqués. Les agents conversationnels s’améliorent avec l’usage : plus ils sont sollicités, plus ils génèrent de données d’interaction, lesquelles contribuent à l’entraînement et à l’optimisation des modèles.
Ce mécanisme peut conférer aux acteurs en place un avantage cumulatif durable, difficile à reproduire pour les nouveaux entrants ne disposant ni de volumes d’utilisateurs comparables ni d’un accès équivalent aux données. L’Autorité souligne ainsi le risque d’un renforcement des barrières à l’entrée, en l’absence de mécanismes favorisant l’ouverture ou l’interopérabilité.
- L’émergence du “commerce agentique” et les enjeux de neutralité
L’Autorité identifie également un enjeu plus prospectif mais structurant : le développement du « commerce agentique ». Dans ce modèle, l’agent conversationnel ne se limite plus à fournir de l’information, mais intervient activement dans le parcours d’achat, en comparant des offres, en formulant des recommandations, voire en réalisant des transactions pour le compte de l’utilisateur.
Cette évolution soulève des questions concurrentielles sensibles, notamment en ce qui concerne :
- la neutralité des recommandations ;
- la transparence des critères de classement ;
- l’accès équitable des entreprises aux interfaces de ces agents.
Pour le droit de la concurrence, cette évolution renouvelle des interrogations bien connues : conditions d’accès, règles de référencement, dépendance économique, transparence des critères de choix, en les concentrant au sein d’interfaces capables d’orienter, voire de structurer, les décisions des utilisateurs.
- Des modèles de monétisation encore en construction
Enfin, l’Autorité souligne que les modèles économiques des agents conversationnels demeurent en phase de structuration. L’introduction progressive de mécanismes de publicité, de partenariats commerciaux ou d’offres premium pourrait, selon leurs modalités, influencer le comportement des agents et, partant, les conditions de concurrence entre fournisseurs de biens et services.
L’enjeu est ici double : préserver la transparence à l’égard des utilisateurs et garantir des conditions de concurrence équitables pour les acteurs économiques dépendant de ces nouveaux intermédiaires numériques.
- Une analyse concurrentielle à l’épreuve des technologies d’IA
La présente autosaisine illustre la plasticité des problématiques auxquelles le droit de la régulation des marchés numériques, entre droit de la concurrence et régulation ex-ante, est confronté lorsqu’il s’agit d’appréhender des services fondés sur des architectures technologiques complexes, combinant écosystèmes en réseaux, modèles d’intelligence artificielle,interfaces et développement de services tiers.
La démarche de l’Autorité fait directement écho aux questions actuellement discutées dans le cadre de l’évaluation du Règlement (UE) du 14 septembre 2022 relatif aux marchés contestables et équitables dans le secteur numérique (le « DMA »). Ainsi, en application de l'article 53 du DMA, la Commission avait lancé, le 3 juillet 2025 une consultation publique sur la manière dont ce texte contribue à la réalisation des objectifs de contestabilité et d’équité sur les marchés numériques suivie d’une consultation dédiée aux questions posées par les services liés à l’IA. La Commission présentera ses conclusions au Parlement européen, au Conseil et au Comité économique et social européen au plus tard le 3 mai 2026.
Le 8 janvier 2026, la Commission, en amont de son futur rapport, a rendu publique la synthèse des réponses à cette consultation. Parmi les différents sujets abordés, il se confirme que de nombreux répondants ont souligné l'importance du DMA pour garantir le développement de marchés équitables et concurrentiels à l'ère de l'IA.
C’est, notamment, la position de l’ARCEP qui dans sa réponse à ladite consultation considère, afin de garantir le bon fonctionnement de la concurrence au sein des services visés par le DMA ainsi que dans le marché de l’IA, qu’une application rigoureuse des obligations du DMA, en tenant compte des modalités d’intégration entre les services de plateforme essentiels et les services IA, doit être une priorité à court terme. L’ARCEP note qu’à plus long terme, « les IA agentiques ont le potentiel de devenir une nouvelle porte d’entrée aux contenus et aux services sur internet ». En s’appuyant sur les services de plateforme essentiels, l’IA agentique renforce davantage le pouvoir de marché des contrôleurs d’accès. En effet, puisqu’ils fournissent à la fois leurs propres modèles d’IA et les outils auxquels ces derniers accèdent pour répondre à une requête, ces acteurs verticalement intégrés contrôlent, et peuvent ainsi restreindre, les conditions d’accès pour les agents IA fournis par des tiers.
Dans ce contexte, il est donc logique que l’Autorité souhaite comprendre en quoi la manière dont ces services sont conçus et intégrés peut influer sur le bon fonctionnement de la concurrence, notamment en facilitant ou, au contraire, en rendant plus difficile l’entrée et le développement de nouveaux acteurs. Elle précise toutefois que son analyse n’inclura pas les liens entre agents conversationnels et moteurs de recherche, afin de se concentrer sur les usages liés aux services numériques et aux transactions en ligne.
L’Autorité précise également qu’elle lancera très prochainement une consultation publique sur le sujet, dont les observations des parties prenantes nourriront ses travaux en vue de l’élaboration de son avis final, attendu dans le courant de l’année 2026, qui devrait ainsi clarifier les risques concurrentiels associés à ces nouveaux modèles et, également formuler des recommandations opérationnelles destinées à accompagner le développement de ces technologies dans un cadre concurrentiel équilibré. Les acteurs devront être attentifs à l’articulation des recommandations avec les travaux réalisés en parallèle par la Commission dans le cadre du DMA.
[1] Autorité de la concurrence, Avis n°24-A-05 du 28 juin 2024 relatif au fonctionnement concurrentiel du secteur de l’intelligence artificielle générative.
[2] Autorité de la concurrence, Étude publiée le 17 décembre 2025 sur les questions concurrentielles relatives à l’impact énergétique et environnement de l’intelligence artificielle.
[3] Selon une étude de Médiamétrie, 30 octobre 2025, près de 4 Français sur 10 (38,1%) – soit 24,5 millions de personnes - ont utilisé un agent conversationnel, y passant également deux fois plus de temps qu’en septembre 2025. La pratique est entrée dans les habitudes quotidiennes : 6 millions d’individus interrogent quotidiennement leur agent conversationnel en septembre 2025, quatre fois plus qu’un an auparavant.
[4] Selon la même étude, les chiffres sont encore plus nets chez les 15-24 ans : près des 3/4 d’entre eux (73,4%) les consultent chaque mois, et près d’1/4 (23,3%) tous les jours.